zondag 1 september 2013 / Tijdschrift voor Marketing /

Tijdschrift / Interview Optimizely-CEO Dan Siroker

‘Met data valt niet te twisten’

Veel mensen zullen het zich niet realiseren, maar wanneer je een website bezoekt is de kans groot dat je onderdeel bent van een test. De website die je ziet, verschilt een fractie van die die andere bezoekers te zien krijgen – of misschien krijg je zelfs een geheel ander ontwerp voorgeschoteld. Hoe je je vervolgens gedraagt op de website, wordt geregistreerd en verdisconteerd in het uiteindelijke design.


Google is het schoolvoorbeeld van dit soort data driven decision making. Neem de pas gelanceerde nieuwe vormgeving van Google: ontwerpers mochten niet zomaar een soort blauw uitkiezen, maar moesten van het management 41 verschillende kleuren blauw testen onder Googlebezoekers om uit te vinden welke variant tot de beste resultaten leidde.

 

Snelgroeiend bedrijf

Dan Siroker (30), oud-Googlemedewerker, vindt dat álle bedrijven hun keuzes moeten baseren op statistiek. In 2010 richtte hij Optimizely op, een bedrijf dat software biedt waarmee bedrijven eenvoudig A/B-testen kunnen uitvoeren om te kijken welke variant van een website het beste presteert. De software is zo eenvoudig dat ook niet-programmeurs het kunnen gebruiken. “We hebben alle technische barrières weggehaald”, zegt Siroker, tijdens een gesprek in zijn kantoor in San Francisco. “Nu kan iedereen in een bedrijf met een idee, meteen testen of het werkt.”


Optimizely verovert in hoog tempo de markt van A/B-testsoftware. Een jaar geleden had het bedrijf twaalf werknemers, inmiddels werken er 75 mensen en het staat op het punt te verhuizen naar een groter pand, met ruimte voor 450 man. Optimizely heeft meer dan 4.500 klanten, waaronder Starbucks, Disney, Salesforce, eBay, MTV, The Guardian en TechCrunch. In oktober streefde het bedrijf de grootste concurrent Omniture Test & Target van Adobe voorbij, waarmee het de belangrijkste speler in de A/B-testmarkt van dit moment is.


Maar Optimizely moet nog verder groeien, zegt Siroker. In april dit jaar werd bekend gemaakt dat Siroker 28 miljoen dollar (ca. 21 miljoen euro) heeft opgehaald in een grote investeringsronde. Hiermee hoopt hij de internationale expansie Optimizely van de grond krijgen. Het eerste internationale kantoor opende begin dit jaar aan de Egelantiersstraat in Amsterdam, waar zo’n tien mensen zich nu richten op marketing en sales voor de Europese markt.

 

De Obamacampagne
Siroker ondervond de kracht van A/B-testen toen hij werkte als directeur data-analyse van Barack Obama van de verkiezingen van 2008. Hij had Obama voor het eerst gehoord tijdens een speech in het hoofdkantoor van Google in 2007. Siroker werkte op dat moment als productmanager bij Google, en was zó onder de indruk dat hij zijn baan opzegde en zich als vrijwilligers bij het campagneteam aansloot.


Obama was in die tijd een relatief onbeduidende senator uit Illinois – geliefd onder een kleine groep progressieven, maar in de ogen van velen kansloos tegenover de ervaren Hillary Clinton. “Juist door Obama’s positie als underdog was er veel ruimte om te experimenteren”, vertelt Siroker. “Hij had geen dikgespekte campagnekas of gerenommeerde spindokters die hem vertelden wat hij moest doen. Dus moesten we creatief zijn.” Bovendien, vertelt Siroker, is Obama gek op data. “In zijn speech bij Google vertelde hij dat hij dat beleid zoveel mogelijk moet uitgaan van bewijs, in plaats van aannames. Dat principe hebben we in de campagne letterlijk toegepast.”


Siroker bood aan Obama’s website onder handen te nemen. De website bestond uit twee delen: bovenaan was een foto danwel video van Obama, onderaan was een aanmeldknop waarmee mensen op de hoogte gehouden konden worden. Siroker ontwierp een test van drie foto’s of filmpjes van Obama en vier verschillende aanmeldknoppen. Voor deze test liet hij gedurende enkele weken 24 combinaties (zes maal vier) tegelijkertijd lopen. Het doel was om te kijken welke combinatie leidde tot zoveel mogelijk aanmeldingen.

 

De uitkomst was verrassend: de video van een bevlogen speech van Obama , favoriet onder het campagneteam, presteerde het slechtst. Favoriet bleek een ingetogen, informele zwart-witfoto van Obama en zijn gezin. In combinatie met de knop ‘learn more’ leidde de nieuwe website tot 11,6 procent aanmeldingen. Bij de originele versie meldde 8,26 procent van de bezoekers zich aan. Het aanmeldingspercentage nam door het experiment dus toe met 40,6 procent.


Een cruciaal verschil, zegt Siroker. “De nieuwe website leidde tot 2,8 miljoen extra aanmeldingen. Mensen die zich aanmeldden, doneerden gemiddeld 21 dollar. Je kan dus stellen dat mijn test tot bijna 60 miljoen dollar aan extra inkomsten heeft geleid.”


Van optimalisatie naar personalisatie
Na de campagne voor Obama besloot Siroker de kennis die hij had opgedaan tijdens de Obamacampagne om te zetten in een eigen bedrijf. “Tijdens de campagne kwam ik erachter hoeveel impact A/B-testen kunnen hebben, maar ook hoeveel programmeerwerk erin zit”, vertelt hij. Hij besloot software te ontwikkelen om A/B-testen zo simpel mogelijk te maken. “Optimizely geeft software waarvan ik zou willen dat het in 2007 al had bestaan.”


In zijn kantoor in San Francisco demonstreert Siroker de software op zijn eigen Optimizelywebsite. Aanpassingen kunnen worden gemaakt door websiteonderdelen te verslepen of door andere onderdelen te vervangen. “Kijk, een variant van de website met een foto van mijzelf presteert 23 procent slechter dan een variant zonder mijn hoofd erop”, zegt hij. Grinnikt: “Je moet je eigen ijdelheid soms opzij zetten. Met data valt niet te twisten.”


Tot nu toe concentreert Optimizely zich vooral op de vraag wát allemaal getest kan worden. Siroker heeft hierover met mede-oprichter Pete Koomen een boek geschreven, dat eind augustus zal verschijnen. “We proberen metatrends te ontdekken door best practices te onderzoeken. Zo hopen we bedrijven handvatten te geven om zelf te experimenteren en zoveel mogelijk uit hun website te halen.”


De visie van Siroker reikt echter verder dan het optimaliseren van websites. Op termijn hoopt hij dat websites vergaand gepersonaliseerd kunnen worden, met A/B-testen als basis. Siroker: “De ene kant van het verhaal is de output; hoe je je website vormgeeft. De andere kant van het verhaal is wié de informatie ontvangt. In het combineren van de twee valt nog enorm veel te winnen. Iedere bezoeker is een kans.”


Het is bij Optimizely al mogelijk om bezoekers in te delen in ‘segmenten’, bijvoorbeeld op basis van locatiegegevens, type device, type browser of informatie uit cookies. De volgende stap is dat klanten ook andere bronnen met gebruikersgegevens aan Optimizely kunnen koppelen, van het bedrijf zelf of externe bronnen. Samen met de informatie die wordt opgedaan met A/B-testen, kan de website vergaand worden gepersonaliseerd.


Sirokers grote droom is dat iedere bezoeker uiteindelijk een unieke, speciaal voor zijn of haar voorkeuren aangepaste website krijgt te zien. Het gaat nog wel even duren voordat het bedrijf zo ver is, geeft hij toe, maar hij heeft goede hoop. “Er is al zoveel informatie beschikbaar. Nu gaat het erom die informatie zo gericht mogelijk in te zetten. Als we over tien jaar terugkijken naar hoe websites er nu uitzien, zullen we geshockeerd zullen zijn over hoe generiek en onpersoonlijk het is. Het gepersonaliseerde web gaat er komen. We staan pas aan het begin.”


Het boek A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers van Dan Siroker en Pete Koomen verschijnt eind augustus 2013 bij Wiley Publishers.


[Kader:] Wat zijn A/B-testen?
Door A/B-testen kan je uitvinden welke aanpassingen van een website leiden tot betere prestaties. Tijdens een A/B-test worden twee versies van een webpagina getest: een A-versie (de controlepagina) en een B-versie (de variant). Het effect wordt gemeten aan de hand van een zelf te bepalen, kwantificeerbare doelstelling, bijvoorbeeld het aantal bezoekers, aanmeldingen, downloads of aankopen.

 

Er kunnen meerdere A/B-testen tegelijkertijd worden uitgevoerd. Zodra er voldoende gegevens binnen zijn om een statistisch significante uitkomst vast te stellen wordt bepaald welke versie het beste presteert, die dan voor alle bezoekers kan worden ingevoerd. Dat kan binnen één uur tot een aantal weken, afhankelijk van het aantal bezoekers en het type website.

 


[Kader:] Drie case studies

Uit concurrentieoverwegingen willen niet alle klanten van Optimizely hun ervaringen delen. Sommigen doen dat wel. Hieronder enkele voorbeelden hoe A/B-testen kunnen worden ingezet om prestaties te verbeteren:

 

  • Verminderen van afhakers tijdens invullen van formulieren.

De website 1-800-DENTIST bemiddelt tussen bezoekers en tandartsen. Daarvoor moeten bezoekers in vijf stappen een formulier invullen. De originele startpagina vroeg om de postcode, het gezochte type zorg (controle, gebitsreiniging of zwaarder werk) en de verzekeringssituatie van de bezoeker. De hypothese was dat te veel persoonlijke vragen aan het begin van de aanmeldingsprocedure potentiële klanten zou afschrikken. In de geteste variant werd daarom alleen om de postcode gevraagd, en kwamen de andere gegevens pas later aan bod. Al na een week bleek dat deze variant tot 23 procent meer aanmeldingen leidde. Conclusie: bezoekers zijn in een latere stap in het aanmeldingsproces in sterkere mate bereid tot het delen van informatie die zij in eerste instantie niet willen geven. In latere A/B-testen wil het bedrijf uitvinden in welke stap het afhaakpercentage het hoogst is, om het stappenplan verder te optimaliseren.

 

  • Verkoop vergroten met persoonlijk advies.

Voor rolschaatsenverkoper Adam Lean wil zijn liefde voor rolschaatsen overbrengen op klanten. Dat leidt in zijn winkels tot goede verkoopcijfers. Via A/B-testen wil hij onderzoeken hoe hij zijn persoonlijke benadering kan integreren in zijn webwinkel Rollerskatenation.com. In zijn originele website stonden afbeeldingen van rolschaatsen met bestelgegevens. Voor zijn test zette hij een variant op waarin hij zich direct tot ouders richt met een persoonlijke tip: ‘Kinderen groeien als kool, dus het is vaak beter om rolschaatsen een maat te groot te kopen. Dan hoef je na een half jaar weer nieuwe aan te schaffen. Veel rolschaatsers, onder wie ikzelf, zijn opgegroeid met extra dikke of twee paar sokken in hun rolschaatsen, tot de voeten zijn uitgegroeid!’ Deze variant leidde tot 69 procent meer aankopen dan de originele site. Een andere variant waarin de tip nog prominenter werd gepresenteerd, leidde zelfs tot 99 procent meer aankopen.

 

  • Toename klanten door visualiseren van de vormgeving.

Formstack is een webonderneming waar klanten online formulieren kunnen laten maken. Uit statistieken bleek dat de site relatief veel bezoekers trok, maar dat deze relatief kort op de website bleven. Het management van Formstack gaf hun ontwerper de opdracht om de site opnieuw vorm te geven met minder tekst en meer graphics. Door de informatie zo helder mogelijk over te brengen, zouden potentiële klanten sneller begrijpen wat het product voor hen zou kunnen betekenen, was de gedachte. De vormgever maakte verschillende graphics om te kijken welke het beste presteerde. De best presterende graphic leidde binnen twee weken tot 21 procent meer klanten.